消費(fèi)行為，很多時(shí)候受到傳播影響。而如何有效的做好傳播，甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播，可能是品牌商抓耳撓腮也想?yún)⑼傅摹?/p>
在信息越來(lái)越龐雜的時(shí)代，單個(gè)信息對(duì)用戶的影響越來(lái)越弱，單向推送的個(gè)體化作用越來(lái)越小，要想獲得用戶認(rèn)同就必須得把用戶的主動(dòng)性激發(fā)出來(lái)。
今天分享的內(nèi)容傳播三大法則，就是分析如何讓用戶愿意主動(dòng)在社交媒體分享你的產(chǎn)品，從而達(dá)到品牌傳播更大勢(shì)能的釋放。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，人們平均每天要傳播16000個(gè)詞的信息。我們有20%-50%的購(gòu)買決策主要受到傳播的影響。
傳播不是與生俱來(lái)的，而是創(chuàng)造出來(lái)的。好的內(nèi)容，不是品牌要說(shuō)的內(nèi)容，而是消費(fèi)者愿意分享的內(nèi)容。
內(nèi)容傳播，其實(shí)遵循著CGO原則。C即Social Currency，社交貨幣，G即Game，游戲植入原理，O即One of us，跟自己有關(guān)。只要掌握了這三個(gè)關(guān)鍵要素，內(nèi)容傳播才唾手可得。
·Social Currency 社交貨幣性質(zhì)的內(nèi)容·
想要打造內(nèi)在吸引力，好的內(nèi)容最重要的就是具備社交貨幣屬性。
我們的內(nèi)容想要客戶主動(dòng)去炫耀、去展示、去自動(dòng)推廣，客戶就需要從內(nèi)容本身獲取滿足、羨慕、自帶光環(huán)。
這樣，我們的內(nèi)容就有了社交貨幣的屬性。
什么樣的內(nèi)容會(huì)讓客戶獲得滿足，從而去傳播呢？
四個(gè)要素：有趣、有用、講個(gè)故事、牽動(dòng)情緒。
1.1 有趣
滿足有趣要素，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。
奧利奧于圣誕節(jié)前后推出的小餅干定制，就是有趣的代表。如果一件產(chǎn)品上，有你的照片，或者你的名字，這件產(chǎn)品一定對(duì)你更有意義。
前段時(shí)間，奧利奧首次推出定制餅干服務(wù)。奧利奧提供了兩種定制方式，一種是你的餅干你做主，消費(fèi)者可以自己選擇奶油顏色，紅橙黃綠紫白，盡可挑選。
▲奧利奧官方活動(dòng)圖片
另一種則更加隨心所欲，在餅干上寫字、甚至放圖片，選擇自己喜歡的包裝和禮盒。
當(dāng)用戶把照片印到餅干上，這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會(huì)把這種餅干的照片發(fā)到社交媒體上，通過(guò)滿足消費(fèi)者炫耀展示的需求，實(shí)現(xiàn)了品牌指數(shù)型自發(fā)傳播。
而這種DIY的產(chǎn)品，其實(shí)也蘊(yùn)含了消費(fèi)者創(chuàng)作的過(guò)程，創(chuàng)作是愉悅的有趣的，滿足了這個(gè)需求，內(nèi)容傳播性增高。
在#奧利奧創(chuàng)意吃法#微博超話中，累計(jì)共有1.1億閱讀量、10.8萬(wàn)討論次數(shù)，4339人提供原創(chuàng)內(nèi)容，有趣吸引了人們傳播。
1.2 有用
福利可能是吸引消費(fèi)者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)瑞幸的咖啡券，為什么都要你給他點(diǎn)贊？背后就是對(duì)方需要，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是有用的，他自然分享。
朋友圈集贊59個(gè)，就可以送兩個(gè)菜，100個(gè)則可以免費(fèi)吃一頓。這種給人帶來(lái)福利的模式，是人性對(duì)利益最底層的追逐。
除了利益，品牌傳播的內(nèi)容，能夠與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是有用的，增加自主傳播可能。
江小白瓶身傳遞出的很多價(jià)值觀，契合很多年輕消費(fèi)者內(nèi)心，借助其瓶身文案轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就是在表達(dá)自己。
多年前，可口可樂(lè)澳大利亞公司想出一個(gè)創(chuàng)意，它找出那些最流行的名字，印在可樂(lè)瓶上。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果你收到一瓶印有你名字的可樂(lè)，即使你知道這是套路，你還是會(huì)很高興，這就是人性。
靠這個(gè)做法，僅在2011年夏天，可口可樂(lè)就成功地在澳大利亞這個(gè)只有不到2300萬(wàn)人口的國(guó)家，賣出了超過(guò)2.5億瓶印著名字的瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)。
美國(guó)和澳大利亞一樣，在可口可樂(lè)上印上高頻率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費(fèi)者只要有耐心，總會(huì)買到寫著自己名字的可口可樂(lè)。
在中國(guó)，可口可樂(lè)推出的是印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱瓶。
這些名字瓶背后的作用，還是社交貨幣，滿足了消費(fèi)者自身的表達(dá)需求。
所以品牌在策劃產(chǎn)品時(shí)，不妨朝著定制化的方向做點(diǎn)功夫，表達(dá)消費(fèi)者想要表達(dá)的，給予他們一定的社交貨幣，消費(fèi)者自發(fā)傳播可能性會(huì)更大。
1.3 講個(gè)故事
在說(shuō)服力方面，故事的作用并不比數(shù)據(jù)弱，而且更容易幫助我們把觀點(diǎn)和情感植入用戶腦中。
對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳。
小罐茶就是一個(gè)擅于講故事的品牌。
很多人知道小罐茶都是從央視廣告中。2017年開(kāi)始，小罐茶開(kāi)始在央視大額投放廣告。
宣傳片中打造了八位大師出境，請(qǐng)你喝一杯中國(guó)好茶的產(chǎn)品故事。其強(qiáng)勢(shì)的宣傳向大眾傳達(dá)了一個(gè)聲音：茶文化值得被更多人傳承和關(guān)注。
2017年到2018年，小罐茶消費(fèi)增速實(shí)現(xiàn)了100%，上市兩年銷售額就破億。
▲小罐茶與清華大學(xué)色彩研究中心
在央視打廣告，小罐茶不是個(gè)例。2007年，云南大益茶集團(tuán)以5500萬(wàn)元人民幣中標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告段位。
2014年，恒源茶在央視發(fā)布首個(gè)形象片。2015年，竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視，打造“高端綠茶”形象。在這背后，品牌看中的都是故事和觀眾的鏈接。
小罐茶的故事已經(jīng)延伸到了中秋節(jié)。如果端午是綠色，春節(jié)是紅色，那么中秋被小罐茶賦予了藍(lán)色。
“月圓之夜，眺望遠(yuǎn)方涌起的思念之情，如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個(gè)人想法，而是小罐茶在微博征集#中秋節(jié)是藍(lán)色還是金色#話題中印證出來(lái)，其中75%的網(wǎng)友投了藍(lán)色。
用色彩作為和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，將思念的故事透過(guò)顏色傳達(dá)，最后賦予中秋藍(lán)色底色。
這種用色彩與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合并將靈感賦予產(chǎn)品的品牌，小罐茶是行業(yè)內(nèi)首位。
除了思念的故事，小罐茶還揭開(kāi)了色彩視野下中秋傳遞出的意境美，來(lái)探索其表達(dá)的內(nèi)涵，喚醒中國(guó)人血脈中的記憶。
1.4 牽動(dòng)情緒：
位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆紅，消費(fèi)者都被這只可愛(ài)的熊爪萌化了。熊爪咖啡店鋪只有一個(gè)門洞向外鏈接，通過(guò)門洞，會(huì)有一只熊爪將咖啡遞出來(lái)。
萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費(fèi)者，牽動(dòng)了他們的情緒，引發(fā)了他們拍照合影的潮流。
當(dāng)然，采用這種方式的熊爪咖啡背后其實(shí)是聾啞人，因?yàn)椴环奖憬涣?，所以采用了這種方式，但形式仍舊可以拿來(lái)作為參考。
▲上海永康路熊爪咖啡
另一個(gè)案例，來(lái)自東風(fēng)風(fēng)行。
前不久，東風(fēng)風(fēng)行打造了一場(chǎng)“菱智之星車主盛典”活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)風(fēng)行不僅將搜集到的車主笑臉?biāo)夭拇蛟斐?ldquo;百萬(wàn)車主笑臉墻”，還邀請(qǐng)了不少車主到現(xiàn)場(chǎng)分享自己的故事。
其中一支車主妻子的告白丈夫的視頻，將活動(dòng)推向了高潮。
平凡人生十年如一日的付出，有時(shí)候更令人感動(dòng)。這樣聚焦于用戶的活動(dòng)，牽動(dòng)了用戶的情緒，從而激發(fā)分享沖動(dòng)。
· Game游戲植入原理，反饋機(jī)制上癮 ·
游戲的原理在于應(yīng)用和本身的設(shè)計(jì)元素，包括規(guī)則和過(guò)程。
分?jǐn)?shù)、游戲評(píng)價(jià)和名次，這些元素告訴我們?yōu)槭裁匆嬗螒?，怎樣鑒別游戲玩得好不好。好的游戲使人們玩起來(lái)更加投入，更有激情，玩后還有回味感。
游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。因?yàn)橥嬗螒蜃屛覀兛雌饋?lái)更加聰明和睿智。
所謂游戲化營(yíng)銷，就是提取游戲的設(shè)計(jì)思維、模式和機(jī)制，促使玩家不斷前進(jìn)，積累獎(jiǎng)勵(lì)，沉浸其中。
應(yīng)用到商業(yè)上，游戲化的目的就是要不斷激勵(lì)消費(fèi)者參與到持續(xù)的體驗(yàn)過(guò)程，最終改變消費(fèi)者行為、提升品牌曝光度和流量。
品牌如何有效的與游戲場(chǎng)景結(jié)合？
我們需要找到品牌與游戲用戶畫(huà)像之間的關(guān)聯(lián)性。將用戶需求具像化，從而為用戶提供有針對(duì)性的游戲化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
這一次，我們又需要提到可口可樂(lè)。新加坡可口可樂(lè)與迪士尼聯(lián)合推出了“會(huì)發(fā)光的OLED可口可樂(lè)瓶”，將可樂(lè)變成了可以玩的飲料。
他們將電影《星球大戰(zhàn)》中光劍以O(shè)LED屏幕的方式設(shè)計(jì)在了可口可樂(lè)瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案，光劍就會(huì)發(fā)光，由電池發(fā)光的瓶身可以被點(diǎn)亮500次。
▲可以可樂(lè)瓶身?yè)]舞的光劍
按壓瓶身就可以點(diǎn)亮揮舞的光劍，這種單純的小快樂(lè)，再次蕩漾了我們的小心臟。產(chǎn)品本身不僅有游戲化，基于產(chǎn)品的傳播也充滿了游戲化的氛圍。
這個(gè)特別的可樂(lè)瓶只有8000瓶，但是想要獲取，粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個(gè)難題，然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點(diǎn)，得到特殊通行證，使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂(lè)。
是不是很有趣，感覺(jué)像在玩游戲？
光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器，而玩家需要在真實(shí)世界里通過(guò)探索解密，才能獲得這個(gè)武器。
而這種游戲化的參與感充分調(diào)動(dòng)了玩家積極性，成為了大家討論和傳播的話題。
從最開(kāi)始單純好喝的功能性驅(qū)動(dòng)，到肥宅快樂(lè)水的情緒驅(qū)動(dòng)，再到定制瓶的情感驅(qū)動(dòng)，再到現(xiàn)在光劍瓶的互動(dòng)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品和用戶的連接方式越來(lái)越互動(dòng)化、越來(lái)越游戲化。
經(jīng)濟(jì)的提升，人們從滿足生理需求，到逐漸追求自我表達(dá)；另一方面，信息越來(lái)越龐雜，單個(gè)信息對(duì)用戶的影響越來(lái)越弱，單向推送的個(gè)體化作用越來(lái)越小。
要想獲得用戶認(rèn)同就必須得把用戶更多的主動(dòng)性激發(fā)出來(lái)，而游戲這個(gè)載體正是最能激發(fā)用戶主動(dòng)參與的形式。
為什么游戲是最能讓用戶主動(dòng)參與的形式，因?yàn)橛螒蛴心繕?biāo)有反饋，在這種循環(huán)中，會(huì)不斷牽引用戶追求下一個(gè)目標(biāo)，主動(dòng)參與。
但在這個(gè)過(guò)程中也要注意，游戲設(shè)置的難易度要做把控，太難容易讓人放棄，太簡(jiǎn)單則缺乏挑戰(zhàn)性。
而在獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置方面，太輕的無(wú)法刺激用戶，太重的又會(huì)加大爽感閥值，增加整體投入成本。
·ONE of Us ——稀缺性創(chuàng)造更高價(jià)值·
稀缺性和專有性讓人們感覺(jué)有歸屬感，故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。
因?yàn)槿藗儾粌H喜歡產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且會(huì)將此信息轉(zhuǎn)告給其他人。
為什么呢？
因?yàn)楦嬖V其他人擁有這個(gè)產(chǎn)品能增加他的社會(huì)價(jià)值，讓他看起來(lái)更加優(yōu)秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內(nèi)部身份是一種社交貨幣。
19年大火的貓爪杯引來(lái)了大批直男的吐槽，一個(gè)杯子，賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營(yíng)銷原理就是“人無(wú)我有”的稀缺性。
人與生俱來(lái)就有害怕失去的本性，有時(shí)候，更能激發(fā)我們行為動(dòng)力的，不是對(duì)獲得某一物品的渴望，反而是對(duì)失去的恐懼。
通過(guò)“限量不限購(gòu)”的營(yíng)銷策略，星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的錨定價(jià)值，也提升了消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
營(yíng)造這種稀缺性，其實(shí)也是錨定效應(yīng)。本來(lái)東西可以量產(chǎn)，但是人為制造出一種稀缺的效果，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得東西很難買到，增加了其在心中的價(jià)值。
而這些搶到了杯子的人自然會(huì)因?yàn)殡y得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到這一消費(fèi)浪潮當(dāng)中。
女孩子追求貓爪杯，和男生炒鞋是一個(gè)道理。一雙橡膠底鞋子，被炒到上萬(wàn)塊，稀缺性帶來(lái)的溢價(jià)是極高的。
▲星巴克貓爪杯
稀缺性，人無(wú)我有，也是奢侈品慣用的招數(shù)。前段時(shí)間，上海名媛火爆全國(guó)，里面多次提到拼單租用奢侈品包包。
在這種行為動(dòng)機(jī)背后，其實(shí)暗含的還是人性底層對(duì)稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服務(wù)于一小部分人群的。
像愛(ài)馬仕這樣一家有財(cái)力、有技術(shù)，運(yùn)行了180多年的公司來(lái)說(shuō)，如果他真的想要培養(yǎng)更多工匠，尋找更多原材料，不可能做不到。
但一旦提高產(chǎn)量，反倒買的人沒(méi)那么多了。就像法拉利年產(chǎn)量刻意保持在年產(chǎn)6000-7000輛一樣，奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌價(jià)值的秘訣。
愛(ài)馬仕內(nèi)部還有一句經(jīng)典的話叫做：“當(dāng)一種產(chǎn)品賣的太好的時(shí)候。我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。”
同時(shí)，稀缺性還造成了一種效應(yīng)，它加強(qiáng)了顧客等待的時(shí)間。星巴克推出貓爪杯時(shí)，消費(fèi)者徹夜排隊(duì)。這種等待心里，再次加強(qiáng)人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。
因?yàn)槿说挠窃谠O(shè)置了重重阻礙的時(shí)候，才越來(lái)越強(qiáng)。
總結(jié)，營(yíng)銷的背后是人性，想要讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播你的內(nèi)容，必須要滿足消費(fèi)者的需求。
或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質(zhì)的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求，都要思考站在消費(fèi)者角度思考，大眾是否會(huì)想要主動(dòng)傳播分享，是否觸動(dòng)了他們的主動(dòng)機(jī)制。
掌握內(nèi)容傳播三大法則：社交貨幣、游戲性植入原理、稀缺性，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享你的內(nèi)容。
做好CGO，同時(shí)可以更好地服務(wù)銷售，帶來(lái)客戶口碑提升，觀測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，完成品牌形象和品牌知曉的目的。
來(lái)源：安徽省電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)
