行業(yè)動(dòng)態(tài)
如何讓消費者主動(dòng)傳播你的品牌——內容傳播三大法則
發(fā)布日期:2021-03-05 閱讀次數:3627 字體大?。?a href="javascript:;" onclick="ChangeFontSize('content',16)">大
 導讀:

 

消費行為,很多時(shí)候受到傳播影響。而如何有效的做好傳播,甚至讓消費者主動(dòng)傳播,可能是品牌商抓耳撓腮也想參透的。

 

在信息越來(lái)越龐雜的時(shí)代,單個(gè)信息對用戶(hù)的影響越來(lái)越弱,單向推送的個(gè)體化作用越來(lái)越小,要想獲得用戶(hù)認同就必須得把用戶(hù)的主動(dòng)性激發(fā)出來(lái)。

 

今天分享的內容傳播三大法則,就是分析如何讓用戶(hù)愿意主動(dòng)在社交媒體分享你的產(chǎn)品,從而達到品牌傳播更大勢能的釋放。

 

內容傳播三大法則:
 

 

據不完全統計,人們平均每天要傳播16000個(gè)詞的信息。我們有20%-50%的購買(mǎi)決策主要受到傳播的影響。

 

傳播不是與生俱來(lái)的,而是創(chuàng )造出來(lái)的。好的內容,不是品牌要說(shuō)的內容,而是消費者愿意分享的內容。

 

內容傳播,其實(shí)遵循著(zhù)CGO原則。C即Social Currency,社交貨幣,G即Game,游戲植入原理,O即One of us,跟自己有關(guān)。只要掌握了這三個(gè)關(guān)鍵要素,內容傳播才唾手可得。

 

 

  ·Social Currency 社交貨幣性質(zhì)的內容·

 

想要打造內在吸引力,好的內容最重要的就是具備社交貨幣屬性。

 

我們的內容想要客戶(hù)主動(dòng)去炫耀、去展示、去自動(dòng)推廣,客戶(hù)就需要從內容本身獲取滿(mǎn)足、羨慕、自帶光環(huán)。

 

這樣,我們的內容就有了社交貨幣的屬性。

 

什么樣的內容會(huì )讓客戶(hù)獲得滿(mǎn)足,從而去傳播呢?

 

四個(gè)要素:有趣、有用、講個(gè)故事、牽動(dòng)情緒。

 

1.1 有趣

 

滿(mǎn)足有趣要素,消費者會(huì )自發(fā)轉發(fā)內容。

 

奧利奧于圣誕節前后推出的小餅干定制,就是有趣的代表。如果一件產(chǎn)品上,有你的照片,或者你的名字,這件產(chǎn)品一定對你更有意義。

 

前段時(shí)間,奧利奧首次推出定制餅干服務(wù)。奧利奧提供了兩種定制方式,一種是你的餅干你做主,消費者可以自己選擇奶油顏色,紅橙黃綠紫白,盡可挑選。

 

 

▲奧利奧官方活動(dòng)圖片

 

另一種則更加隨心所欲,在餅干上寫(xiě)字、甚至放圖片,選擇自己喜歡的包裝和禮盒。

 

當用戶(hù)把照片印到餅干上,這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會(huì )把這種餅干的照片發(fā)到社交媒體上,通過(guò)滿(mǎn)足消費者炫耀展示的需求,實(shí)現了品牌指數型自發(fā)傳播。

 

而這種DIY的產(chǎn)品,其實(shí)也蘊含了消費者創(chuàng )作的過(guò)程,創(chuàng )作是愉悅的有趣的,滿(mǎn)足了這個(gè)需求,內容傳播性增高。

 

在#奧利奧創(chuàng )意吃法#微博超話(huà)中,累計共有1.1億閱讀量、10.8萬(wàn)討論次數,4339人提供原創(chuàng )內容,有趣吸引了人們傳播。

 

 

1.2 有用

 

福利可能是吸引消費者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉發(fā)瑞幸的咖啡券,為什么都要你給他點(diǎn)贊?背后就是對方需要,這對他來(lái)說(shuō)是有用的,他自然分享。

 

朋友圈集贊59個(gè),就可以送兩個(gè)菜,100個(gè)則可以免費吃一頓。這種給人帶來(lái)福利的模式,是人性對利益最底層的追逐。

 

除了利益,品牌傳播的內容,能夠與消費者達成共鳴,對消費者來(lái)說(shuō)就是有用的,增加自主傳播可能。

 

江小白瓶身傳遞出的很多價(jià)值觀(guān),契合很多年輕消費者內心,借助其瓶身文案轉發(fā)到朋友圈,就是在表達自己。

 

多年前,可口可樂(lè )澳大利亞公司想出一個(gè)創(chuàng )意,它找出那些最流行的名字,印在可樂(lè )瓶上。

 

對于消費者來(lái)說(shuō),如果你收到一瓶印有你名字的可樂(lè ),即使你知道這是套路,你還是會(huì )很高興,這就是人性。

 

靠這個(gè)做法,僅在2011年夏天,可口可樂(lè )就成功地在澳大利亞這個(gè)只有不到2300萬(wàn)人口的國家,賣(mài)出了超過(guò)2.5億瓶印著(zhù)名字的瓶裝可樂(lè )和罐裝可樂(lè )。

 

美國和澳大利亞一樣,在可口可樂(lè )上印上高頻率使用的人名,比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費者只要有耐心,總會(huì )買(mǎi)到寫(xiě)著(zhù)自己名字的可口可樂(lè )。

 

在中國,可口可樂(lè )推出的是印著(zhù)“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱(chēng)瓶。

 

這些名字瓶背后的作用,還是社交貨幣,滿(mǎn)足了消費者自身的表達需求。

 

所以品牌在策劃產(chǎn)品時(shí),不妨朝著(zhù)定制化的方向做點(diǎn)功夫,表達消費者想要表達的,給予他們一定的社交貨幣,消費者自發(fā)傳播可能性會(huì )更大。

 

 

1.3 講個(gè)故事

 

在說(shuō)服力方面,故事的作用并不比數據弱,而且更容易幫助我們把觀(guān)點(diǎn)和情感植入用戶(hù)腦中。

 

對于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員來(lái)說(shuō),如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內容中植入故事的元素,就更容易潛入用戶(hù)心智,獲得他們的口耳相傳。

 

 

小罐茶就是一個(gè)擅于講故事的品牌。

 

很多人知道小罐茶都是從央視廣告中。2017年開(kāi)始,小罐茶開(kāi)始在央視大額投放廣告。

 

宣傳片中打造了八位大師出境,請你喝一杯中國好茶的產(chǎn)品故事。其強勢的宣傳向大眾傳達了一個(gè)聲音:茶文化值得被更多人傳承和關(guān)注。

 

2017年到2018年,小罐茶消費增速實(shí)現了100%,上市兩年銷(xiāo)售額就破億。

 

▲小罐茶與清華大學(xué)色彩研究中心

 

在央視打廣告,小罐茶不是個(gè)例。2007年,云南大益茶集團以5500萬(wàn)元人民幣中標央視黃金時(shí)段廣告段位。

 

2014年,恒源茶在央視發(fā)布首個(gè)形象片。2015年,竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視,打造“高端綠茶”形象。在這背后,品牌看中的都是故事和觀(guān)眾的鏈接。

 

小罐茶的故事已經(jīng)延伸到了中秋節。如果端午是綠色,春節是紅色,那么中秋被小罐茶賦予了藍色。

 

“月圓之夜,眺望遠方涌起的思念之情,如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個(gè)人想法,而是小罐茶在微博征集#中秋節是藍色還是金色#話(huà)題中印證出來(lái),其中75%的網(wǎng)友投了藍色。

 

用色彩作為和消費者之間溝通的橋梁,將思念的故事透過(guò)顏色傳達,最后賦予中秋藍色底色。

 

這種用色彩與傳統節日結合并將靈感賦予產(chǎn)品的品牌,小罐茶是行業(yè)內首位。

 

除了思念的故事,小罐茶還揭開(kāi)了色彩視野下中秋傳遞出的意境美,來(lái)探索其表達的內涵,喚醒中國人血脈中的記憶。

 

 

1.4 牽動(dòng)情緒:

 

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆紅,消費者都被這只可愛(ài)的熊爪萌化了。熊爪咖啡店鋪只有一個(gè)門(mén)洞向外鏈接,通過(guò)門(mén)洞,會(huì )有一只熊爪將咖啡遞出來(lái)。

 

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費者,牽動(dòng)了他們的情緒,引發(fā)了他們拍照合影的潮流。

 

當然,采用這種方式的熊爪咖啡背后其實(shí)是聾啞人,因為不方便交流,所以采用了這種方式,但形式仍舊可以拿來(lái)作為參考。

 

 

▲上海永康路熊爪咖啡

 

另一個(gè)案例,來(lái)自東風(fēng)風(fēng)行。

 

前不久,東風(fēng)風(fēng)行打造了一場(chǎng)“菱智之星車(chē)主盛典”活動(dòng)?;顒?dòng)現場(chǎng),東風(fēng)風(fēng)行不僅將搜集到的車(chē)主笑臉素材打造成“百萬(wàn)車(chē)主笑臉墻”,還邀請了不少車(chē)主到現場(chǎng)分享自己的故事。

 

其中一支車(chē)主妻子的告白丈夫的視頻,將活動(dòng)推向了高潮。

 

平凡人生十年如一日的付出,有時(shí)候更令人感動(dòng)。這樣聚焦于用戶(hù)的活動(dòng),牽動(dòng)了用戶(hù)的情緒,從而激發(fā)分享沖動(dòng)。

 

· Game游戲植入原理,反饋機制上癮 · 

 

游戲的原理在于應用和本身的設計元素,包括規則和過(guò)程。

 

分數、游戲評價(jià)和名次,這些元素告訴我們?yōu)槭裁匆嬗螒?,怎樣鑒別游戲玩得好不好。好的游戲使人們玩起來(lái)更加投入,更有激情,玩后還有回味感。

 

游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。因為玩游戲讓我們看起來(lái)更加聰明和睿智。

 

所謂游戲化營(yíng)銷(xiāo),就是提取游戲的設計思維、模式和機制,促使玩家不斷前進(jìn),積累獎勵,沉浸其中。

 

應用到商業(yè)上,游戲化的目的就是要不斷激勵消費者參與到持續的體驗過(guò)程,最終改變消費者行為、提升品牌曝光度和流量。

 

品牌如何有效的與游戲場(chǎng)景結合?

 

我們需要找到品牌與游戲用戶(hù)畫(huà)像之間的關(guān)聯(lián)性。將用戶(hù)需求具像化,從而為用戶(hù)提供有針對性的游戲化營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)。

 

這一次,我們又需要提到可口可樂(lè )。新加坡可口可樂(lè )與迪士尼聯(lián)合推出了“會(huì )發(fā)光的OLED可口可樂(lè )瓶”,將可樂(lè )變成了可以玩的飲料。

 

他們將電影《星球大戰》中光劍以OLED屏幕的方式設計在了可口可樂(lè )瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案,光劍就會(huì )發(fā)光,由電池發(fā)光的瓶身可以被點(diǎn)亮500次。

▲可以可樂(lè )瓶身?yè)]舞的光劍

 

按壓瓶身就可以點(diǎn)亮揮舞的光劍,這種單純的小快樂(lè ),再次蕩漾了我們的小心臟。產(chǎn)品本身不僅有游戲化,基于產(chǎn)品的傳播也充滿(mǎn)了游戲化的氛圍。

 

這個(gè)特別的可樂(lè )瓶只有8000瓶,但是想要獲取,粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個(gè)難題,然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點(diǎn),得到特殊通行證,使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂(lè )。

 

是不是很有趣,感覺(jué)像在玩游戲?

 

光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器,而玩家需要在真實(shí)世界里通過(guò)探索解密,才能獲得這個(gè)武器。

 

而這種游戲化的參與感充分調動(dòng)了玩家積極性,成為了大家討論和傳播的話(huà)題。

 

從最開(kāi)始單純好喝的功能性驅動(dòng),到肥宅快樂(lè )水的情緒驅動(dòng),再到定制瓶的情感驅動(dòng),再到現在光劍瓶的互動(dòng)驅動(dòng),產(chǎn)品和用戶(hù)的連接方式越來(lái)越互動(dòng)化、越來(lái)越游戲化。

 

經(jīng)濟的提升,人們從滿(mǎn)足生理需求,到逐漸追求自我表達;另一方面,信息越來(lái)越龐雜,單個(gè)信息對用戶(hù)的影響越來(lái)越弱,單向推送的個(gè)體化作用越來(lái)越小。

 

要想獲得用戶(hù)認同就必須得把用戶(hù)更多的主動(dòng)性激發(fā)出來(lái),而游戲這個(gè)載體正是最能激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與的形式。

 

為什么游戲是最能讓用戶(hù)主動(dòng)參與的形式,因為游戲有目標有反饋,在這種循環(huán)中,會(huì )不斷牽引用戶(hù)追求下一個(gè)目標,主動(dòng)參與。

 

但在這個(gè)過(guò)程中也要注意,游戲設置的難易度要做把控,太難容易讓人放棄,太簡(jiǎn)單則缺乏挑戰性。

 

而在獎勵設置方面,太輕的無(wú)法刺激用戶(hù),太重的又會(huì )加大爽感閥值,增加整體投入成本。

 

  ·ONE of Us ——稀缺性創(chuàng )造更高價(jià)值· 

 

稀缺性和專(zhuān)有性讓人們感覺(jué)有歸屬感,故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買(mǎi)不到的產(chǎn)品,他會(huì )覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場(chǎng)價(jià)值。

 

因為人們不僅喜歡產(chǎn)品或服務(wù)本身,而且會(huì )將此信息轉告給其他人。

 

為什么呢?

 

因為告訴其他人擁有這個(gè)產(chǎn)品能增加他的社會(huì )價(jià)值,讓他看起來(lái)更加優(yōu)秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內部身份是一種社交貨幣。

 

19年大火的貓爪杯引來(lái)了大批直男的吐槽,一個(gè)杯子,賣(mài)到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營(yíng)銷(xiāo)原理就是“人無(wú)我有”的稀缺性。

 

人與生俱來(lái)就有害怕失去的本性,有時(shí)候,更能激發(fā)我們行為動(dòng)力的,不是對獲得某一物品的渴望,反而是對失去的恐懼。

 

通過(guò)“限量不限購”的營(yíng)銷(xiāo)策略,星巴克不僅增加了產(chǎn)品在消費者心目中的錨定價(jià)值,也提升了消費者購買(mǎi)欲望。

 

營(yíng)造這種稀缺性,其實(shí)也是錨定效應。本來(lái)東西可以量產(chǎn),但是人為制造出一種稀缺的效果,消費者就會(huì )覺(jué)得東西很難買(mǎi)到,增加了其在心中的價(jià)值。

 

而這些搶到了杯子的人自然會(huì )因為難得而在朋友圈微博分享,形成更多人加入到這一消費浪潮當中。

 

女孩子追求貓爪杯,和男生炒鞋是一個(gè)道理。一雙橡膠底鞋子,被炒到上萬(wàn)塊,稀缺性帶來(lái)的溢價(jià)是極高的。

 

 

▲星巴克貓爪杯

 

稀缺性,人無(wú)我有,也是奢侈品慣用的招數。前段時(shí)間,上海名媛火爆全國,里面多次提到拼單租用奢侈品包包。

 

在這種行為動(dòng)機背后,其實(shí)暗含的還是人性底層對稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服務(wù)于一小部分人群的。

 

像愛(ài)馬仕這樣一家有財力、有技術(shù),運行了180多年的公司來(lái)說(shuō),如果他真的想要培養更多工匠,尋找更多原材料,不可能做不到。

 

但一旦提高產(chǎn)量,反倒買(mǎi)的人沒(méi)那么多了。就像法拉利年產(chǎn)量刻意保持在年產(chǎn)6000-7000輛一樣,奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌價(jià)值的秘訣。

 

愛(ài)馬仕內部還有一句經(jīng)典的話(huà)叫做:“當一種產(chǎn)品賣(mài)的太好的時(shí)候。我們就會(huì )停止生產(chǎn)它。”

 

同時(shí),稀缺性還造成了一種效應,它加強了顧客等待的時(shí)間。星巴克推出貓爪杯時(shí),消費者徹夜排隊。這種等待心里,再次加強人們對這個(gè)產(chǎn)品的欲望。

 

因為人的欲望往往是在設置了重重阻礙的時(shí)候,才越來(lái)越強。

 

總結,營(yíng)銷(xiāo)的背后是人性,想要讓消費者主動(dòng)傳播你的內容,必須要滿(mǎn)足消費者的需求。

 

或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質(zhì)的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求,都要思考站在消費者角度思考,大眾是否會(huì )想要主動(dòng)傳播分享,是否觸動(dòng)了他們的主動(dòng)機制。

 

掌握內容傳播三大法則:社交貨幣、游戲性植入原理、稀缺性,讓消費者主動(dòng)分享你的內容。

 

做好CGO,同時(shí)可以更好地服務(wù)銷(xiāo)售,帶來(lái)客戶(hù)口碑提升,觀(guān)測市場(chǎng)趨勢,完成品牌形象和品牌知曉的目的。

來(lái)源:安徽省電子商務(wù)服務(wù)平臺